GIẢI BÀI BÚN MỰC - GỒNG LỖ GẦN 70TR CỨU THẾ NÀO?
Ứng viên: Huỳnh Quốc Trung - Mod group MCCMM
Đối case này, xét trong doanh nghiệp thì mỗi góc độ sẽ có 1 lời giải khác nhau. Quan điểm của mình là sẽ không có góc độ lời giải nào là đúng hay là sai, chỉ có lời nào phù hợp hơn so với tình hình doanh nghiệp hiện tại. Trong phạm vi bài viết này mình sẽ giải case study này bằng "GÓC NHÌN MARKETING".
Nhìn lại bài toán PnL của Doanh nghiệp:
Sản phẩm: Hủ tiếu mực (60k - 75k); bánh mì chảo (45k)
Cost sản phẩm: 40%
Chi phí (mặt bằng, điện nước): 65M/tháng
Chi phí nhân công: 15M/tháng
Đối tượng khách hàng (khu quận 7): Khách vãng lai, khách đặt FoodApp, khách người Hàn (10%)
Doanh thu hiện tại: 30M - 50M/tháng
Với bài toán PnL này thì đặt dữ kiện tổng lương của Founder 10tr/tháng. Chi phí Marketing/Promotion 10% thì hiện tại DN đang gồng lỗi khoảng 60 - 70tr/tháng.
- Đặt điều kiện Rev là 120tr/tháng thì điểm hòa vốn doanh nghiệp là khoảng 140 - 150tr/tháng => Điểm hòa vốn traffic ít nhất 2.500 tô/tháng, 83 tô/ngày (sản phẩm trọng tâm là hủ tiếu mực giá 60k). Với sản phẩm này, định giá này và traffic này cần bán trong 1 ngày tại Q7 thì theo mình chưa đến mức bất khả thi. Tại sao?
Nếu case study này được giải với góc nhìn Marketing chúng ta phân tích 4P sẽ có:
1. Về Prices:
Bằng phương pháp Observation đối với mô hình quán ăn truyền thống, đánh giá của mình ở khu vực quận 7 có quán cơm phần Minh Long (sản phẩm thay thế hủ tiếu mực) ở đường Nguyễn Thị Thập. Trải nghiệm thực tế mình ăn ở quán cơm này trên dưới 10 lần thì trung bình bill khoảng 60 - 75k/phần ăn (cơm + món mặn + canh chua rau), traffic quán Minh Long này vẫn rất đông (ước lượng bán 400 - 500 suất/ngày là khỏe) đồng nghĩa thị hiếu + sức mua và độ sẵn lòng chi trả của người dân quận 7 cho 1 món ăn "hợp khẩu vị" thì thu nhập trung bình của họ vẫn sẵn sàng chi trả. nên nếu định giá hủ tiếu mực 60 - 75k ở khu vực quận 7 là hoàn toàn khả thi.
Note: Quán cơm cách quán hủ tiếu mực khoảng 2.5 km.
2. Về Product:
Chị chủ quán tự đánh giá là sản phẩm "NGON". Theo mình thì đây là đánh giá chủ quan. Để khách quan hơn về yếu tố "ngon" hay "hợp khẩu vị" đối với mặt bằng chung của khách hàng tại local Quận 7 thì mình sẽ dùng phương pháp khảo sát "phỏng vấn chuyên sâu" với bảng câu hỏi: "Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hủ tiếu mực". Để thực thi điều này có 2 cách:
Một là, tận dụng nguồn traffic cửa hàng đang có làm khảo sát. Hiện tại doanh thu từ 30 - 50tr/tháng thì tương đương traffic tối thiểu từ 13 - 22 khách/ngày. Chịu khó khảo sát 1 tuần thì sẽ thu được sample size từ 92 - 154 đáp viên (mẫu vừa đủ độ tin cậy cho yếu tố khảo sát "ngon, hợp khẩu vị"). Cách này có ưu và khuyết điểm như sau:
Ưu điểm: Không quá tốn nhiều công sức, hầu như chỉ chuẩn bị bảng câu hỏi là xong, tiết kiệm được nhiều ngân sách.
Khuyết điểm: Độ tin cậy của data không cao vì đáp viên đến quán mang tính ngẫu nhiên, khó kiểm soát các nhóm đáp viên theo mong muốn của mình để Sample size đại diện toàn bộ tệp khách hàng.
Hai là, tuyển chọn khoảng 200 đáp viên, cho ăn thử bún mực và phỏng vấn trực tiếp ghi nhận trả lời chân thật của đáp viên về "mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hủ tiếu mực". Cách này có ưu và khuyết điểm như sau:
Ưu điểm: Độ tin cậy của data cao vì đáp viên được mình lựa chọn có chủ đích (bao nhiêu % nhóm này, bao nhiêu % nhóm kia…), dễ dàng kiểm soát các nhóm đáp viên theo mong muốn của mình để Sample size mang dc đại diện toàn bộ tệp khách hàng và data dễ đạt độ tin cậy.
Khuyết điểm: Tốn nhiều công sức như nhân lực đi tuyển, tương tác, ghi danh đăng ký, phỏng vấn đáp viên…,Ngoài ra còn phải tốn nhiều ngân sách hơn. Lý tưởng là KH chấp nhận tham gia khảo sát được trả 1 tô bún mực tiêu chuẩn 75k. Tổng 200 đáp viên thì tốn ngân sách khoảng 15tr cho hoạt động khảo sát.
Đặt giả thuyết sau quá trình khảo sát, kết quả thu về yếu tố "ngon" với độ tin cậy trên 90% => Product is good.
3. Về Place:
Mình chưa đi đến quán thực tế (mai hoặc mốt sẽ ghé) để xem hành trình đến quán thì Location quán đặt như thế nào, có tối ưu không. Nhưng theo kinh nghiệm phán đoán của mình thì có thể quán này Traffic thấp xác suất rơi vào việc chọn sai Location (Sai trong chiến lược Place trong 4P của Marketing).
4. Về Promotion:
Đặt giả thuyết quán bị điểm yếu trong phần Location (P - Place), các chữ P còn lại (Prices và Product) tốt + Một chiến lược Promotion tốt thì xác suất kéo lại cho traffic cho quán vẫn là khả thi. Vậy Promotion cho case này như thế nào là hợp lý?
Nếu quán không có USP cho 3 chữ P kia (Product, Price, Place) thì với chữ P của Promotion mình tạo ra thông điệp (câu chuyện) thú vị làm câu chuyện truyền thông.
Một là, điều chỉnh đôi nét tên quán. Nếu sau bước đo lường yếu tố Product thành công thu lại kết quả khách đều "khen ngon - hợp khẩu vị" hãy cho tên quán có các yếu tố "gia truyền, lâu đời, độc nhất", hoặc tên quán gắn với các yếu tố "gia truyền, lâu đời" như: Bún mực Cô 5 Vũng Tàu, Bún Mực xứ Tàu, Bún Mực bà Gòm (mấy bạn suy nghĩ tên hay hay giúp Trung nha).
Hai là, viết ra một câu chuyện tâm huyết với nghề, với công thức nấu bún mực của founder, lộng khung treo vào bên trong quán. Thiết kế đồng phục đầu bếp có màu brand nhất định + tạo hình tượng Founder bán bún mực như "đầu bếp tại gia", có tạp dề, đồng phục đồng nhất……
Cả 2 điều này chủ yếu là có thông điệp/câu chuyện mới lạ để khi sử dụng kênh media có chất liệu để PR cho quán. Vậy thì câu hỏi là: "nên chọn chiến thuật PR nào phù hợp với tình hình tài chính và nguồn lực của quán?
Mình sẽ chọn chủ yếu là chiến lược social PR (Facebook và Tiktok). Về Media Insight thì thời gian 1- 2 năm trở lại đây KH đã được educate quen với việc ngành hàng Food (quán ăn truyền thống) có reviewer, tiktoker đến giới thiệu 1 địa điểm, quán ăn có yếu tố "lâu đời, gia truyền, chân thật, là lạ và ngon miệng".
Nhu cầu ăn uống là nhu cầu có sẵn trong mỗi người, khi phát sinh niềm tin từ sự PR của reviewer uy tín sẽ thúc đẩy nhu cầu -> dẫn đến thúc đẩy hành vi tìm món ăn thưởng thức, nếu nơi bán gần nơi ở của khách hàng thì hành vi "mua bún mực ăn thử" càng cao.
Một số Supporting tactics trong công cụ PR social:
KOC/KOL: Thông điệp "giải cứu quán" có các đại diện: Quan không gờ, Naky đi ăn, Huỳnh Ân Điển, Nhân đi ăn,....
Page/Group booking quận 7: Tôi là dân quận 7 (page/group), Chuyện Sài Gòn, Đảo đồ ăn…
Ở trên là toàn bộ những gì Trung có thể phân tích và giải case study này bằng những thông tin thu được từ Châu. Nói tóm lại để giải quyết triệt vấn đề của 1 mô hình kinh doanh với 1 sản phẩm/ngành hàng nào đó mình phải phối hợp nhuần nhuyễn các liều thuốc khác như "Tài chính, nguồn hàng, Operation, nhân sự,...". Marketing cũng chỉ là một trong những công cụ "cứu hộ" cho doanh nghiệp. Đặt giả thuyết chiến lược Marketing này là phù hợp nhưng vận hành tệ, nguồn hàng không tối ưu, nhân sự không chu đáo…thì doanh nghiệp cũng rất khó duy trì bền vững khi Marketing lôi traffic về. Nhất là đối với mô hình KD truyền thống như bán lẻ dịch vụ ăn uống thì chỉ số "tỉ lệ KH quay lại" rất rất rất quan trọng. Chỉ cần sai bất kỳ chiến lược nào trong Product hay Price hay Place đều dễ dàng làm cho doanh nghiệp rơi vào trạng thái "cảm cúm" và "gồng lỗ".
Mọi người thoải mái đóng góp/thảo luận thêm góc nhìn từ đáp án này của mình!
#giaicase
#phantichcase
#MCCMM
#MarcuchaoMarmoi
